Перезвоните мне

+7 (495) 77-55-145

Методы повышения конверсии – A/B тестирование, оптимизация РК - блог о веб аналитике Keyvision

Методы повышения конверсии – A/B тестирование, оптимизация РК

( веб-аналитика повышение конверсии google analytics Google Website Optimizer а/б тестирование a/b test )

01 Августа 2013 | Екатерина Семенова

Оптимизация конверсии

Что такое коэффициент конверсии и зачем его измерять? Такой вопрос сейчас не услышать от специалистов из сферы интернет-маркетинга, а вот вопрос о том, как повысить конверсию будет актуальным всегда в условиях растущей конкуренции.

 

«Коэффициент конверсии – это отражение эффективности вашей работы. В то же время он свидетельствует о том, довольны ли покупатели товарами, приобретаемыми на сайте. Для достижения коммерческих целей нужно сначала удовлетворить потребности клиентов. Сделав сайт удобным для пользователей, вы получите благодарность в виде действий, которых больше всего от них ждете.» − Брайан и Джеффри Айзенберг.

 

Несмотря на простоту измерения, коэффициент конверсии является одним из важнейших показателей эффективности сайта. О различных методах повышения конверсии написано много. В данной статье мы рассмотрим A/B тестирование и оптимизацию рекламных кампаний как методы, которые помогут вам в стремлении постоянно увеличивать коэффициент конверсии на сайте. Именно постоянно, потому что, к примеру, на американском рынке электронной коммерции, известном крайне жесткой конкуренцией, бытует мнение, что если не повышать коэффициент конверсии на 2% каждый месяц, то бизнес обречён на крах.

В условиях жесткой конкуренции впереди всегда будет тот, кто способен постоянно увеличивать конверсию и прибыль при неизменном рекламном бюджете. В интернет-маркетинге комплекс мер, направленных на увеличение конверсии, называют оптимизацией конверсии (от англ. Conversation Rate Optimization (CRO)).

Ключевая мысль, которая, кстати, уже прозвучала и в разрезе которой нужно воспринимать данную статью, заключается в следующем – «увеличивать конверсию и прибыль при неизменном рекламном бюджете». А какой вектор зачастую избирают сейчас многие компании для своего развития? Планомерно увеличивать маркетинговые бюджеты, вот что вынуждены делать компании, желающие постоянно расти и развиваться и, конечно, это приводит к определённому росту количества заказов. Мы ни в коем случае не хотим сказать, что на продающий сайт не нужно привлекать аудиторию, отнюдь, это просто необходимо делать. Важно помнить другое, что до тех пор, пока на сайте и в рекламных кампаниях будут «дыры» часть вашего рекламного бюджета будет тратиться впустую.

 

«Привлекать новых посетителей на сайт с низким коэффициентом конверсии – все равно, что стараться наполнить дырявое ведро (ваш, извините, сайт) водой вместо того, чтобы заделать течь. Не лучше ли приложить все возможные усилия, чтобы посетители не «утекали» с сайта и не отказывались от следующего шага на пути к совершению покупки?» − Брайан и Джеффри Айзенберг.

 

Помните, что инвестиции в увеличение конверсии способны в будущем принести огромный доход и с каждой новой рекламной кампаний прибыль будет только расти.

Подход к оптимизации конверсии должен быть системным, вы должны иметь чётко сформулированные цели, использовать различные методы в комплексе и в заранее определённой последовательности. Это структурированный процесс, в него входит сегментация, тестирование (a/b, mvt), юзабилити тестирование. Важно понимать, что увеличить конверсию всего на 0,5% означает уже существенно повысить прибыль без дополнительных затрат на рекламу. Поэтому кто видит и осознает всю важность оптимизации показателя конверсии на своём веб-сайте и вкладывает в это часть денег из общего бюджета на маркетинг, тот сможет выжить даже в условиях жесткой конкуренции.

Сколько вкладывать в CRO каждый решает сам. Для общего понимания этого вопроса есть интересное исследование от компании Econsultancy, в котором средний показатель конверсии сайта соотносится с долей маркетингового бюджета, выделенного на оптимизацию.

Средний показатель конверсии веб-сайта и доля маркетингового бюджета выделенного на оптимизацию (включая агентские вознаграждения, профессиональные услуги, технологии)

A/B тестирование

Формат статьи таков, что мы не вдаёмся в технические нюансы настройки и запуска экспериментов, поскольку затрагиваем только фундаментальные и самые важные основы методологии тестирования. Детальное описание технических подробностей в конкретных системах тестирования оставим для следующих статей.

О тестировании сейчас много говорят и поэтому все хотя бы раз слышали, о том, что это такое. Наверняка некоторые из тех, кто слышал, изучали потом этот вопрос подробнее, кто-то сейчас проводит тестирование, а кто-то уже смог повысить конверсию на сайте и осознал всю важность и пользу его непрерывного использования. Тем не менее, вопросы о том с чего начать, как правильно выстроить процесс и как интерпретировать результаты остаются актуальными и являются темами для дискуссий.

Также о тестировании много и противоречивых мнений: по оценке одних оно даёт потрясающие результаты, подтверждённые реальными примерами, когда конверсия вырастала в несколько раз и прибыль компаний существенно увеличивалась, по мнению других тема тестирования сейчас чересчур разрекламирована и результаты от его использования переоценены. Не будем вдаваться в споры, однако мы придерживаемся мнения, что тестирование – один из важнейших факторов успешной маркетинговой кампании. Вряд ли кто-то сможет поспорить с тем, что когда вы проводите A/B тестирование, вы изучаете свою аудиторию, а хорошее знание своей целевой аудитории − это ключевой фактор успеха в любом бизнесе.

Тестирование − это уникальная область веб-аналитики, которая, по сути, является научным методом оптимизации и в тоже время содержит в себе некую творческую составляющую в момент, когда выдвигаются гипотезы. Правильное использование методологии тестирования поможет в составлении модели поведения пользователей, что, в конечном счете, позволит увеличить эффективность рекламной стратегии. Тестирование отличный способ лучше узнать свою аудиторию, чтобы обращаться к ней на понятном языке.

На вопрос «А что нужно тестировать?» совершенно серьёзно можно ответить – всё. Во всех частях сайта, где происходит взаимодействие с пользователем необходимо проводить тестирование. Это могут быть любые элементы на всех или только на целевых страницах сайта.

Тестирование обычно разделяют на три вида:

  • A/B сплит тестирование – создаются два варианта одной страницы отличные друг от друга одним элементом, после чего в процессе эксперимента части посетителей показывается один вариант, а части другой. Когда набирается достаточное количество конверсий, выбирается страница победитель, которая окончательно внедряется на сайт. К тому же новый вариант страницы не обязательно должен быть один. Есть возможность сделать сразу несколько экспериментальных страниц и сравнивать их эффективность с исходной (контрольной) страницей. Такой способ называют A/B/n тестирование.
  • Мультивариантное тестирование – на странице тестируется сочетание нескольких элементов одновременно, чтобы получить представление о том, какие элементы лучше работают вместе. Такой метод позволяет проводить более тонкую настройку страниц, но и вместе с этим является более сложным, потому что вероятность ошибиться и получить неверный результат здесь выше.
  • Тестирование двух разных дизайнов сайта – используется, когда необходимо провести эксперимент между новой и старой версией сайта, чтобы проанализировать изменение целевых показателей.

В статье мы говорим об A/B тестировании, потому что этот вид приносит наиболее быстрый результат и вероятность получения неверных данных меньше, чем при мультивариантном тестировании.

Никогда нельзя знать наверняка, что действительно окажется удобным для посетителей и вызовет эмоциональный отклик. Не доверяйте собственному мнению в вопросах, касающихся взаимодействия с посетителями. Внедрение на сайт новых технологий, методов продаж, изменений дизайна, улучшений навигации, добавлении контента – всё тестируйте. Смотрите, какое влияние на конверсию и доходность, оказывают внесённые изменения. A/B тестирование должно стать частью общего процесса оптимизации конверсии. Только имея чётко сформулированные цели и анализируя поведение посетителей можно добиться хороших результатов за короткие сроки.

Этапы тестирования

Итак, как вы ответите на вопрос: «Что нужно для начала тестирования?» Конечно, нужны гипотезы. Генерация идей для тестирования – увлекательный процесс, в который можно вовлечь вашу команду и устроить «мозговой штурм». Но не торопитесь и не совершайте главной ошибки – строить гипотезы только на основе личных суждений нельзя. Другими словами, гипотезы для тестирования не должны основываться только на голых предположениях и догадках, потому что это противоречит самому понятию термина гипотеза. Если обратиться к определению, то там говорится, что, как правило, гипотеза высказывается на основе ряда подтверждающих её наблюдений и примеров. Именно в этом на первый взгляд простом шаге важно постараться не совершить ошибку.

Тем самым мы приходим к тому, что первым этапом тестирования является отнюдь не высказывание гипотез. Прежде чем выдвигать гипотезы необходимо проделать большую работу по сбору данных о сайте и его посетителях. И уже потом, основываясь на полученной информации составить как раз тот самый ряд подтверждающих наблюдений и примеров для высказывания гипотез.

Основой для процесса повышения конверсии должны быть корректно собранные данные о производительности сайта, а для этого, прежде всего, необходима грамотная настройка систем веб-аналитики. В системах веб-аналитики должны быть заданы цели сайта, сформулированные исходя из стратегических бизнес-задач. Все цели должны быть максимально понятными, измеримыми и достижимыми. Для определения того насколько успешно вы достигаете целей у вас должны быть определены KPI и для каждого из них должны быть определены численные значения. Построив такую систему, вы сможете «держать руку на пульсе», оперативно определять и реагировать на малейшие изменения в работе сайта.

Очень важно получать обратную связь от посетителей. Это ценная информация, которую не даст ни одна система аналитики. Существует множество специальных сервисов для проведения опросов посетителей, например, Simpoll, Survemonkey, Typeform, Userreport, Anketer. Вы можете опрашивать своих посетителей, в момент, когда они покидают сайт или после того, когда успешно совершили заказ, предлагать им оценить удобство страницы, на которой они находятся и даже спросить, что они думают о ценах на вашем сайте. Опросы можно также посылать на электронные адреса посетителей. Результаты опросов − это качественные данные, которые помогут вам понять, на что в первую очередь нужно обратить внимание при запуске A/B тестирования.

Когда собрано достаточно необходимых данных о сайте и его посетителях, не забывайте про сегментацию, прежде чем проводить какой бы то ни было анализ. Это отдельная и важная тема, на которую рекомендуем обратить особое внимание. Сегментация аудитории сайта в процессе анализа − это ключевое правило в веб-аналитике. Она позволит вам совершить меньше ошибок при выдвижении гипотез для тестирования и в интерпретации результатов. Ведь может быть так, что эксперимент, который, казалось, работал плохо, на самом деле был успешным, но только для одного из сегментов.

Как уже говорилось, тестировать можно всё. Но есть страницы и элементы, которые нуждаются в изменении больше других и имеют хороший потенциал к улучшению. Когда в системе веб-аналитики вы собрали достаточно информации для анализа, получили обратную связь от посетителей, словом, подготовились к эксперименту, настаёт момент, когда нужно определить с каких страниц в первую очередь начать тестирование. Прежде всего, в тестировании должны быть задействованы самые конверсионные страницы с наибольшей посещаемостью, так вы сможете раньше получить результаты теста и быстрее перейдёте к следующему, тем самым ускоряя процесс оптимизации. Из набора самых посещаемых страниц можно выбрать те, по которым определённые показатели хуже средних (например, страницы с высоким показателем отказов или с высоким процентов выходов). Также при прочих равных, приоритет нужно отдавать страницам с наиболее дорогим трафиком, чтобы за счёт A/B тестирования уменьшить стоимость привлечения посетителей и улучшить ROI.

Теперь, когда определены страницы и возможные проблемы на них, самое время выдвинуть гипотезы и запустить A/B тестирование для их проверки. Представим, что цели настроены, данные собраны, проблемы определены и гипотезы выдвинуты. Наконец, эксперимент запущен.

Что важно далее и где нельзя допускать ошибок, чтобы не испортить начатое? Важно получить статистически значимые результаты и только на их основе делать выводы. Сейчас во многих инструментах тестирования есть калькуляторы для оценки статистической значимости результатов, которые позволят оценить ваш эксперимент. Чтобы результатам можно было доверять статистическая значимость ваших экспериментов должна быть более 95%.

Если результаты теста не имеют статистической достоверности, по их результатам нельзя принимать решений, потому что такие тесты только навредят, и было бы лучше их не начинать. Сейчас, наверное, вы будете немного разочарованы, когда узнаете, что таких неудачных тестов не избежать. Не все запущенные тесты дадут положительные результаты и смогут повысить конверсию на вашем сайте − и это нормально. Будьте к этому готовы.

Одни эксперименты будут показывать конверсию меньше, чем на исходной странице, другие не получат статистической значимости. Главная рекомендация − вовремя замечать это и двигаться дальше к следующему эксперименту. По этой причине про тестирование и говорят, для того чтобы быть эффективным оно должно быть непрерывным. Один тест не сможет значительно улучшить желаемые показатели. Только после проведения нескольких экспериментов будет реальная польза от использования этого мощного инструмента. Поэтому всегда надо продолжать тестирование, не зависимо от результата. Если что-то сработало хорошо, значит это можно улучшить ещё, а если полученные результаты хуже исходных, то это тоже полезный опыт, он поможет лучше понимать посетителей и их потребности.

При анализе результатов тестирования нельзя останавливаться на исследовании одной метрики. Нужно использовать в анализе сразу несколько показателей, чтобы не упустить важных изменений (например, когда количество кликов по кнопке увеличилось, но уменьшилось количество покупателей).

Хоть выше и было написано, что тестировать нужно то, что важно именно для ваших целей, но есть общепринятые рекомендации по тому, какие элементы тестировать, к примеру, это могут быть призывы к действию, формы, заголовки, изображения, количество текста на странице. Интересные идеи для экспериментов можно найти на сайтах подобных этому Whichtestwon. Наиболее популярными инструментами для тестирования сейчас можно назвать Google Content Experiments, Visual Website Optimizer, Optimizely

Основные принципы тестирования применимы не только к страницам сайта. Можно использовать их и для определения наиболее эффективных объявлений контекстной рекламы, баннеров, текстов e-mail рассылок и тем самым повышать эффективность своих маркетинговых кампаний.

Оптимизация рекламных кампаний

Ещё один способ, который поможет повысить конверсию ? оптимизировать контекстную рекламную кампанию. Без использования тестирования и мониторинга результатов она не будет максимально эффективной.

Контекстная реклама требует постоянного внимания и немедленного реагирования на все изменения в ходе кампании. Оценить эффективность кампаний поможет Google Analytics, где в процессе подготовки к тестированию у вас уже должны были быть настроены необходимые цели.

Насколько бы ни была хорошо создана рекламная кампания, её всегда можно улучшить в процессе работы. Оценивайте эффективность с точки зрения количества конверсий, стоимости действий, ROI. Обязательно обращайте внимание на показатель отказов. Когда среди всех кампаний вы обнаружите менее эффективные, значит нужно начинать с ними работать в первую очередь.

Приведём ряд рекомендаций и скажем, на что нужно в первую очередь обращать внимание, чтобы сделать рекламную кампанию более эффективной. Конечно, всё должно зависеть от ваших целей. Ими могут быть трафик, узнаваемость бренда, продажи, привлечение клиентов, повышение CTR, повышение позиции объявлений. Но есть ряд обязательных правил, которым нужно следовать. Главное из них, следить за тем, чтобы ключевое слово, текст объявления и целевая страница были тесно связаны между собой.

Начинайте оптимизацию с ключевых слов. Так вы сможете повысить их качество и эффективность. Список ключевых слов всегда можно расширить и уточнить.

  • Используйте все релевантные варианты ключевых слов: синонимы, комбинации, слэнг, ошибочное написание.
  • Расширьте список специальными терминами, используемыми в вашей отрасли.
  • Не допускайте в кампании повторения ключевых слов.
  • При наличии слишком общих ключевых слов, отсекайте нецелевой трафик с помощью минус-слов.

Работайте с объявлениями. Объявления играют ключевую роль в успехе рекламной кампании. Они должны быть максимально релевантными поисковому запросу пользователя, конкретными и чёткими. Постарайтесь указать уникальность вашего предложения (например, скидки, акции, бесплатная доставка, подарки). Используйте призывы к действию. Прописывайте ключевые слова в объявлениях, тогда они будут подсвечены, что больше привлечёт внимание аудитории. Проанализируйте объявления конкурентов, попытайтесь выделиться и быть более заметными на их фоне. Прописывайте цену в объявлениях, особенно, если цены на ваши товары выгоднее, чем у конкурентов. Используйте дополнительные расширения: дополнительные ссылки, номера телефонов, адреса, социальные расширения.

Выбирайте максимально релевантную объявлению посадочную страницу. Если есть страницы, посвященные непосредственно рекламируемым товарам ведите туда. Целевые страницы с общей информацией используйте для объявлений общего характера.

И, конечно, применяйте тестирование. Тестируйте различные варианты текстов объявлений, заголовков и призывов к действию. К примеру, в AdWords можно запускать сразу несколько объявлений, и он сам выберет из них более эффективное. Протестируйте различные комбинации текстов объявлений и целевых страниц. Отдельно проводите тестирование для каждого сегмента (небрендовый, брендовый, мобильная сфера).

Чтобы охватить всю целевую и дополнительную аудиторию для достижения целей рекламных кампаний и решения бизнес-задач, будь то продажи, брендинг, анонсирование и др., необходимо следовать трендам современного мира. И, судя по прогнозам на 2013 год, можно смело нацеливать свою рекламную деятельность и на мобильную аудиторию, ваших потенциальных клиентов.

Благодаря всем перечисленным советам вы сможете добиться максимальной эффективности рекламных кампаний.

Резюме

Тестирование поможет вам лучше узнать предпочтения посетителей. Это бесценная информация. В конечном счете, она поможет создать удобный для посетителей сайт, т.к. будут учтены их особенности и потребности. Тестирование должно стать частью общего процесса оптимизации конверсии. Так вы сможете достичь целей поставленных перед сайтом.

Одновременное проведение A/B тестирования и оптимизации рекламных кампаний позволит добиться главной цели – повысить конверсию. Надеемся, что данная статья поможет вам начать работать над оптимизацией коэффициента конверсии, и ваш бизнес станет ещё более успешным. Мы всегда рады проконсультировать и обучить всем тонкостям работы над повышением конверсии.

Адрес: Москва, центр дизайна ARTPLAY, ул. Нижняя Сыромятническая, дом 10 (м.Курская)
Тел.: +7 (495) 77-55-145
Email: info@keyvision.ru
KeyVision, 2011-2017. © All Rights Reserved

Дизайн: ijidigital

 
ъ 1