Перезвоните мне

+7 (495) 77-55-145

Многоканальные последовательности в Google Analytics - блог о веб аналитике Keyvision

Многоканальные последовательности в Google Analytics

( веб-аналитика google analytics многоканальные последовательности multichannel funnels )

09 Ноября 2011 | Екатерина Семенова

Наверняка многие из вас, имея дело с различными средствами интернет-рекламы, не раз задумывались о том, насколько эффективно работают каналы, традиционно считающиеся мало конверсионными, такие, например, как баннерная реклама или реклама в соц. сетях. Или какое размещение на поиске дает лучший результат: в естественной выдаче или в рекламных блоках; и тому подобные вопросы. До недавнего времени оценить работу различных источников трафика можно было только при помощи данных о традиционных конверсиях по последнему взаимодействию, когда конверсия засчитывается на счет источника, по которому пришел посетитель непосредственно перед ней. При этом все посещения, которые совершал сконвертировавшийся посетитель до покупки, возможно приходя с самых различных источников, никак к этой конверсии не привязывались. И нам оставалось только строить гипотезы о том, что, возможно, этот посетитель сначала увидел и перешел по нашему баннеру, потом нашел нас в контакте, а затем пришел по брендовому запросу и оформил заказ. Однако для подтверждения этих гипотез у нас до сих пор не было никаких стандартных способов, хотя и были некоторые разработки различной степени сложности.

Исходя из этой потребности, команда Google Analytics создала новый инструмент – «Многоканальные последовательности». Он собирает в цепочки или последовательные пути все источники переходов на сайт каждого посетителя в течение 30 дней, и связывает их с конверсиями.

Теперь каждый источник может играть три роли в конверсионной цепочке:
 

  • Последний источник, посещение с которого произошло непосредственно перед конверсией. В этом случае на его счет засчитывается традиционная конверсия;
  • Первый источник, с посещения с которого началась конверсионная цепочка;
  • Ассоциированный источник, которой присутствовал в цепочке, но не был последним при конверсионном посещении.

 

И для каждого источника мы получаем две дополнительные метрики:
 

  • Конверсии по первому взаимодействию – это те конверсии, для которых данный источник трафика стал первым в цепочке переходов посетителя на сайт. Эта метрика позволяет оценить, какой источник трафика дает больший приток новых покупателей и чаще инициализирует новые покупки;
    • Ассоциированные конверсии – это конверсии, для которых данный источник трафика присутствовал в цепочке переходов, но не был в ней последним. Метрика позволяет оценить вклад источника в конверсии с других источников трафика. Конверсия по первому взаимодействию, таким образом, является подвидом ассоциированной конверсии.
  •  

    Стоит отметить, что в отчетах этого инструмента учитываются только посещения, приведшие к конверсии по какой-либо цели или к транзакции, а также с длиной цепочки больше одного перехода за 30 дней.

    Под отчеты этого инструмента выделен подраздел в группе отчетов «Конверсии» в новом интерфейсе Google Analytics.
    Группа отчетов Конверсии в интерфейсе Google Analytics

    В этой группе собраны отчеты, агрегирующие различным образом данные о цепочках переходов посетителей на сайт.
    Первым в списке идет отчет под названием «Обзор». В нем содержится общая информация о динамике и количестве традиционных и ассоциированных конверсий, а также интересный и наглядный инструмент для визуализации пересечения каналов, участвовавших в конверсионных цепочках. С помощью этого визуализатора можно узнать пересечение аудитории в базовых каналах.
    Многоканальный визуализатор конверсий

    Ниже приведено описание базовых каналов в Google Analytics:

    Базовый канал Описание
    Платная реклама Посещения из AdWords или по ссылкам, для которых канал помечен как "cpc", "ppc", "cpm", "cpv", "cpa", "cpp".
    Бесплатный поиск Посещения из бесплатного поиска
    Социальные сети Посещения из популярных социальных сетей, которые не помечены как платная реклама.
    Переходы (или сайты-источники переходов, referral) Посещения со всех остальных сайтов, не являющихся социальными сетями.
    Прямой (или прямые переходы) Посещения, во время которых посетитель ввел адрес сайта в строку браузера или перешел на него по закладкам.
    Прочие Посещения по ссылкам, для которых канал помечен всеми остальными обозначениями, например email или feed.

     

    В двух следующих отчетах в этой группе – «Ассоциированные конверсии» и «Основные последовательности конверсий» данные можно посмотреть в различных представлениях и срезах. Ниже представлены возможности для таких представлений:
    • Можно выбрать цель, по которой произошли конверсии;
    Выбор цели в отчетах по многоканальным последовательностям Google Analytics
     

    • Можно выбрать детализацию по источникам трафика: от базовой группы каналов до ключевых слов;
    Выбор основного параметра в отчетах по многоканальным последовательностям Google Analytics
     

    • Можно создать собственную группу каналов;
    Создание группы каналов для многоканальных последовательностей в Google Analytics
     

    • Воспользоваться сегментами (стандартными или пользовательскими);
    Использование расширенных сегментов в отчетах по многоканальным последовательностям Google Analytics
     

    • Выбрать второй показатель для анализа;
    Выбор дополнительного параметра в отчетах по многоканальным последовательностям Google Analytics
     

    • Или посмотреть отдельно данные по ассоциированным конверсиям и конверсиям по первому взаимодействию.
    вкладки по ассоциированным конверсиям и конверсиям по первому взаимодействию в Google Analytics
     

    В отчете «Ассоциированные конверсии» представлены следующие показатели для источников трафика:
    • Количество и ценность (для транзакций) ассоциированных, традиционных конверсий и конверсий по первому взаимодействию;
    • Соотношение ассоциированных и традиционных конверсий, а также конверсий по первому и последнему взаимодействию.

    Отчет по ассоциированным конверсиям в Google Analytics
     

    Изучив эти показатели, можно сделать вывод о том, насколько каждый источник помогает конвертироваться другим. Например, если отношение ассоциированных конверсий к традиционным конверсиям для какого-то источника больше единицы, то этот источник больше помогает конвертироваться другим источникам трафика, чем конвертируется сам. По этим показателям можно, скажем, проверить гипотезу о косвенном влиянии на конверсию медийной рекламы или соц. сетей.


    В следующем отчете «Основные последовательности конверсий» можно как раз выяснить, какие источники трафика каким помогают конвертироваться. Информация в нем представлена в виде цепочек переходов с различных источников трафика. Исследовать можно как взаимодействие каналов, так и кампаний и ключевых слов.
    Отчет по основным последовательностям конверсий в Google Analytics

    Применяя сегментацию в этом отчете, можно узнать, какой отчет часто следует в цепочке перед другим, например, перед конверсионным брендовым запросом. Или отследить, насколько часто в цепочках перемешиваются переходы с контекстной рекламы и бесплатного поиска на одном и том же поисковике.


    Следующий отчет «Время до конверсии» показывает распределение конверсий по времени, прошедшему после первого посещения.

    Отчет Время до конверсии в Google Analytics

    Эта информация может быть полезна в изучении ваших покупателей, а именно времени принятия решения ими. Например, на скриншоте выше видно, что через 2 дня после первого посещения делают покупки меньше 5% покупателей. Однако они при этом такие покупки приносят почти 10% дохода. То есть покупателям нужно два дня для обдумывания дорогой покупки.
     

    Последний отчет в данной группе – «Path Length» или длина пути.
    Отчет Длина пути конверсии в Google Analytics

    Из него также можно почерпнуть полезную информацию о покупателях сайта, в частности о том, сколько посещений требуется посетителям для совершения заказа. Например, в четвертой строке приведенного скриншота видно, что 10 покупателям потребовалось 4 посещения, чтобы принять решение о довольно дорогой покупке.

    В заключение статьи хотелось бы еще отметить несколько особенностей работы нового инструмента:
    • Изучать пути посещения вашего сайта с различных источников стоит только в профилях, к которым не применены отсекающие трафик фильтры (например, фильтрующие трафик только с определенной площадки, или исключающие трафик с ip-адресов). Впрочем, если вы попытаетесь это сделать, Google Analytics выдаст вам такое предупреждение:
    Предупреждение о фильтре в профиле Google Analytics
    • Ценность ассоциированных конверсий рассчитывается как сумма всех конверсий, в которых источник ассоциировал. Никакого механизма перераспределения доходов и расходов между источниками в цепочке Google Analytics пока не предлагает;
    • Повторные конверсии, совершенные одним и тем же посетителем, считаются разными, и для каждой конверсии записывается своя цепочка переходов;
    • Прямые посещения, происходящие после посещений с рекламы, засчитываются как прямые, а не перезаписываются на счет рекламы, как в традиционной схеме определения источника конверсии. Такое изменение дает возможность померить, сколько в итоге посетителей запоминают адрес вашего сайта или добавляет в закладки;
    • Количество конверсий в стандартных отчетах отличается от их количества в отчетах по многоканальным последовательностям. Это связано с описанным выше алгоритмом засчитывания прямых посещений, а также с тем, что данные для многоканальных отчетов записываются только для 30 дней, в то время как в традиционной схеме источник «запоминается» на гораздо больший срок, связанный с временем жизни cookie-файла;
    • Сегментировать данные можно только в «терминах» многоканальных последовательностей, т.е. правила создания сегментов в стандартных отчетах, такие как выбор всех посетителей по региону, или по браузеру, или посетивших определенную страницу, применить в этих отчетах невозможно.
     

    Однако не смотря на все эти тонкости и некоторые недостатки инструмент уже сейчас дает массу полезной информации о совместной работе источников трафика, которую мы используем в своих исследованиях эффективности рекламных кампаний. Рекомендуем вам так же основательно ее изучать, прежде чем принимать решение о неэффективности и отключении того или иного источника.
     

Адрес: Москва, центр дизайна ARTPLAY, ул. Нижняя Сыромятническая, дом 10 (м.Курская)
Тел.: +7 (495) 77-55-145
Email: info@keyvision.ru
KeyVision, 2011-2017. © All Rights Reserved

Дизайн: ijidigital

 
ъ 1